Analizaremos como funciona un modelo de Autenticidad de Marca en el caso del escándalo Volkswagen. La autenticidad de marca es el tema de moda estos últimos años y con mucha mas fuerza en los últimos días gracias a la situación en la cual se encuentra envuelta la empresa alemana Volkswagen (VW).

 

Desde 2008 a la fecha el número de artículos académicos que tratan o mencionan el concepto de Autenticidad se ha incrementado enormemente. Acotando esta búsqueda a los principales sitios de negocios en internet como New York Times, Financial Times, Washington Post, Economist, Forbes, Wall Street Journal y Harvard Business Review, podemos encontrar que se han triplicado el número de trabajos sobre dicho concepto.

 

Con este ambiente se ha encontrado VW, sumergido en su mayor crisis de la historia. Una crisis que ha dañado (aún incalculablemente) la marca de la empresa, en especial su autenticidad. Y es que hablar de VW es hablar de Alemania y todos los valores que conlleva este país. La excelencia, eficiencia, y probidad que despliega la economía mas grande de Europa, se ven atacados por el comportamiento de su empresa estrella.

Según la revista Forbes, VW es considerara una de las empresas mas grandes del mundo (Posición #14), con un valor de mercado estimado en US$126 billones. Un valor que se ha desplomado los últimos días en un 23%, algo así como US$29.000 millones.

 

¿Por qué ha afectado tanto esta crisis al valor de marca? Analicemos el siguiente modelo de autenticidad planteado por Mike Schallehn de la Universidad de Colonia en Alemania para responder esta pregunta.

 

En dicho modelo se identifican tres factores que construyen la autenticidad en la marca y por ende generan la, tan preciada, confianza (hoy destruida en VW). Esta confianza a su vez incide en el valor final la marca. El primer factor es la individualidad, que significa el camino que toma una marca para construir su promesa; la consistencia, que es el comportamiento reiterativo de la marca; y la continuidad, que significa que la marca mantiene sus atributos en el tiempo.

Ahora apliquemos este modelo al caso de la empresa alemana. VW ha sido consistente con su estrategia de marca en el tiempo. Sin ir mas lejos todos sus índices de eficiencia y eficacia estaban cumpliéndose a cabo. La continuidad seguía siendo la de los últimos años sin percances reconocibles. Ahora bien la individualidad ha sido el pecado de VW. El camino utilizado para construir su promesa de marca ha sido un engaño (falsear los índices de emisión de gases de sus vehículos), y al revelarse esto, la autenticidad se ha destrozado y hoy la confianza en la marca está diluida, hasta deteriorar su valor económico.

Con este escenario, Volkswagen sigue en caída libre. Sus valor bursátil sigue descendiendo, arriesga una multa de US$ 11.000 millones, once millones de vehículos podrían salir de circulación, y la autenticidad en su marca está dañada y esto implica que en el futuro próximo la crisis seguirá afectando a la empresa.

Sumado a esto, VW ha afectado directamente el concepto medioambiental Ser una marca verde con interés medioambiental genera valor, en contraparte el perjudicar el medio ambiente, lo destruye. Aún más, proteger el planeta genera confianza, VW quebró su cadena de confianza y autenticidad hacia ésta. La confianza viene de la transparencia, VW no lo fue, al contrario nos engañó a todos. La trasparencia es crucial para mantener la autenticidad.

 

Combinar esta perdida de autenticidad con el poder de las redes sociales puede ser fatal.

La crisis de VW ha superado con creces las anteriores de la industria, como lo fue el caso de Toyota (2009) y su problema en sus pedales de aceleramiento; General Motors y su falla en el switch de encendido haciendo fallar el funcionamiento de su airbag, en accidentes que causaron la muerte de 124 conductores en un periodo de 10 años; Fiat Chrysler y su falla en pruebas de seguridad; Hyundai – Kia por falsear el kilometraje de rendimiento de sus vehículos, y el caso de Honda que fue penalizado por violar las leyes de seguridad al no reportar las demandas por muertes y daños de algunos de sus clientes, además de demandas de garantía.

La actual situación de VW no parece finalizar hoy, y seguirá dando resultados en los próximos días, en el corto plazo, y con su deterioro en la autenticidad de marca, seguramente lo hará en mediano y lago plazo, también.

 

Referencias:

Mike Schallehn, Christoph Burmann and Nicola Riley. (2014). Brand Authenticity: model development and empirical testing. Journal of Product & Brand Management, 23, 8. 2015, De Deep Dyve Base de datos.

BBC Mundo. (2015). Así se descubrió el engaño que tiene a Volkswagen en la peor crisis de su historia. 2015, de BBC Mundo Sitio web: http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/09/150924_tecnologia_volkswagen_como_medir_emisiones_autos_il

Jeffrey Liker. (2015). Assessing the Sins of Volkswagen, Toyota, and General Motors. Harvard Business Review, https://hbr.org/2015/09/assessing-the-sins-of-volkswagen-toyota-and-general-motors.

Bill Vlasic. (2012). Toyota Agrees to Settle Lawsuit Tied to Accelerations. The New York Times

Reuters. (2015). Recall Settlement Frees GM CEO to Confront New Challenges. The New York Times.

Bill Vlasic. (2015). Fiat Chrysler Gets Record $105 Million Fine for Safety Issues. The New York Times.

Coral Davenport. (2014). U.S. Fines Automakers Hyundai and Kia for Misstating Mileage. The New York Times.

Danielle Ivory. (2015). Honda Fined for Violations of Safety Law. The New York Times

Kaefer, F. (2014) Credibility at stake? News representations and discursive constructions of national environmental reputation and place brand image: The case of Clean, Green New Zealand (Doctoral thesis, Management Communication, University of Waikato, Hamilton, New Zealand). Available from

Herminia Ibarra. (2015). The Authenticity Paradox. Harvard Business Review, January-February 2015,

Andrew Winston. (2015). What VW Didn’t Understand About Trust. Harvard Business Review, September,