Merchandising y su influencia en la decisión de compra

En una sociedad tan consumista como lo es la actual, la oferta de productos ha superado a la demanda de los consumidores, lo que ha hecho que la publicidad cobre una importancia máxima.

Con un mercado lleno de productos, incluso hasta similares, y altamente competitivo, un factor clave para sobresalir en esta lucha ha sido el merchandising, que está definido por la Academia Francesa de Ciencias Comerciales como “una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender) en las mejores condiciones materiales y psicológicas”.

Este nuevo escenario ha exigido que los establecimientos comerciales tengan que cambiar y evolucionar velozmente para adaptarse a las exigencias de la distribución comercial moderna, haciendo que el merchandising se haya vuelto el medio más adecuado para perfeccionar la rentabilidad del punto de venta.

 

Las 5 reglas esenciales del Merchandising

Partiendo del concepto de merchandising, debemos conocer sus cinco reglas esenciales:

La primera es tener el producto adecuado, poseer el surtido apropiado tanto en calidad como en cantidad de acuerdo al establecimiento.

Segundo, poseer la cantidad adecuada trazando una adecuada gestión de stock, contando con las exigencias necesarias para los clientes sin ser excesivos.

El tercer punto es tener un precio correcto, basándonos en los factores de rentabilidad y la relación calidad-precio.

Cuarto, saber que los productos correspondan a cada época, estando en el momento correcto.

Y por último, ligado al punto anterior, saber estar también en el lugar adecuado, conocer cuáles son las mejores ubicaciones para cada tipo de producto en los establecimientos.

Sumadas a estas cinco reglas primordiales, debemos tener en cuenta los 4 ejes: surtido, presentación, animación y gestión de la rentabilidad.

Los clientes no escapan de la gran cantidad de productos existentes en el mercado, siendo ellos conscientes de esto, son importantes la toma de decisiones con respecto a los ejes del merchandising que deben estar basados en las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores.

Sin embargo, para mantenerse en la competitividad del mercado, es imperativo saber adaptarse a los constantes cambios y evoluciones de la conducta del consumidor correspondientes a sus necesidades, estilo de vida, hábitos de consumos, etc, siendo éstos quienes analizan, son informados y toman la decisión de compra, es importante estar al tanto sobre los procesos mentales que llevan a esta decisión.

 

Etapas del proceso de decisión de compra del consumidor

Necesidad: Esta etapa inicial comienza cuando el consumidor reconoce una necesidad, pudiendo responder a los estímulos internos del individuo, o a los estímulos externos, que vendría a ser la publicidad, siendo esta vista como el punto de venta que se convierte en el referente para que el cliente se fije en nuestro producto y se genere una necesidad en él.

Información: Luego de reconocer una necesidad, comienza la búsqueda de información, por lo tanto, es importante que el producto esté bien clasificado y señalado para que el consumidor conozca y encuentre con facilidad lo que está buscando.

Insights: En esta etapa, el consumidor evalúa las alternativas, basándose en lo que ofrece cada marca en cuanto a cualidades y atributos percibidos.

Posicionamiento: Tras haber pasado por las tres primeras etapas, el consumidor llega al punto decisión de compra fundado en sus propias ideas y en la actitud positiva de sus allegados hacia dicho producto, el consumidor evaluará las marcas y seleccionará su preferida.

Uso: Por último, tras haber pasado por todo el proceso y haber realizado la compra, quedará el post-compra, que dependerá de la satisfacción del cliente con el producto. Si resulta positiva, hablará bien de la marca, sin embargo, si resultó negativa, el consumidor tal vez no vuelva a comprar el mismo producto, cambiando de marca y quizás advirtiendo a sus allegados de su mala experiencia.

Basándose en los puntos y referencias ya conocidos, es importante hacer un gran énfasis sobre el merchandising en el proceso de venta de un producto, intentando ofrecer siempre productos adaptados a las necesidades y exigencias del cliente.

 

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