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¿Tienes una marca con corazón o un hombre de hojalata?

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Si tienes un buen producto, pero no le has puesto un corazón, un significado de marca sólido con el que el cliente se vincule, has construido un hombre de hojalata y estás perdiendo dinero y clientes, necesitas un alma llamada branding

Imagina que estás en la reunión anual de la junta directiva donde hablarán sobre los resultados del nuevo producto que lanzaron al mercado el año pasado, y resulta que, a pesar de ser un producto único, con evidentes ventajas sobre lo que ofrece la competencia, apenas si logró las ventas necesarias para alcanzar el punto de equilibrio. En los medios y redes sociales no se habla de ello, y no tuvo el impacto esperado.

Todos se voltean a ver y se preguntan ¿qué fue lo que ocurrió? El producto no tiene quejas ni devoluciones, la calidad es excelente, pero simplemente se ha quedado en una zona gris que ha nadie le gusta ver. Dicho producto estaba destinado a ser la estrella, a romper paradigmas y marcar las nuevas pautas en el sector, algo que los consumidores querrían tan solo de escuchar su nombre.

Bueno, pues la realidad es que tu marca puede ser un genérico, algo que simplemente pasó desapercibido, te enfocaste en investigación y desarrollo, pero olvidaste como enamorar, como transmitirlo al mercado, como diferenciarte. Has construido un hombre de hojalata, sin corazón ni alma y para crear engagement (vínculos) necesitas invertir en branding para transmitir la esencia, la personalidad, la construcción de marca día a día, como lo hacen las mejores marcas.

Construcción de marca día a día

Te has preguntado porqué marcas como Apple parece que tuvieran un porcentaje altísimo de éxito asegurado en sus nuevos productos, como Huawei una marca apenas conocida hace 10 años hoy se consolida como una de las marcas preferidas y es símbolo de tecnología e innovación al alcance de todos, el secreto es que no han descuidado la inversión en branding y posicionamiento…

Las grandes marcas tienen una esencia de marca tan sólida y vinculada con los consumidores que estos atributos son transmitidos a los nuevos productos.

¿Quieres que tu marca sea única, especial o solo una buena marca? una de esas buenas marcas que se pierden en el mar de marcas y competidores. Quizá hoy sea el momento de un refresh, de un rebranding, de llenar de vitalidad la marca y generar vínculos sólidos con los consumidores, hacer de tu marca una LoveMark de la que tanto se habla.

Cómo generar valor de marca de manera sostenida

Generar valor de marca no es algo nuevo, es algo que nació junto con las marcas, y que ahora ha dejado de tratarse como algo invisible, ajeno al valor de los activos de la empresa, Interbrand publica cada año un ranking de las marcas más valoradas y lo que el valor de marca refleja en los activos de la empresa, sí, leíste bien activos, porque la marca es un activo de tu empresa y existen metodologías para medirlo. Interbrand asegura que “las marcas deben reinventarse constantemente para sobrevivir al mercado”. Por ejemplo, Apple se posicionó como la marca más valiosa en 2018 con un valor de marca de 214.480 millones de dólares.

Si consideras que tu marca está posicionada y que no requieres invertir más en ello, te tengo una noticia, marcas de la talla de Apple, Google, Adidas y todas las grandes marcas locales que conozcas, siguen reinventándose e invirtiendo en branding, sabes ¿por qué?, porque deben mantenerse en el mercado.

Todas las grandes marcas locales que conoces, siguen reinventándose e invirtiendo en branding, sabes por qué, porque deben mantenerse en un mercado cada vez más competitivo y cambiante.

Es como aquel amigo de la universidad, que querías tanto y un día dejaste de ver y de saber de él, ahora solo es un buen recuerdo lejano, pero no alguien por el que tomarías el auto para ir a ver en este instante, pues igual pasa con tu marca. Ahora ya sabes que debes de hacer, voltea a ver cómo está posicionada tu marca, si es necesario un rebranding y no permitas llegar a la zona gris de ser solo una marca más.

Referencias:

https://www.interbrand.com/newsroom/interbrand-releases-2018-best-globalbrands-report/ Consultado 08/08/19 PALCO23, 2019. https://www.palco23.com/entorno/brujointerbrand-las-marcas-deben-reinventarse-constantemente-para-sobrevivir-almercado.html Consultado 08/08/19 Brand Finance 2019: Amazon, Apple y Google son las marcas más valoradas del mundo. Disponible en: https://www.elpublicista.es/investigacion1/brandfinance-2019-amazon-apple-google-son-marcas-mas-valoradas Consultado 08/08/19

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Marcas sectoriales

Marcas sectoriales: Cómo el branding genera una ventaja competitiva para productos ecuatorianos

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¿Por qué la importancia de las marcas sectoriales?

Acorde con los datos emitidos por el Banco Central de Ecuador (BCE), el sector camaronero constituye uno de los principales cinco rubros de exportación no petrolera de Ecuador. Junto con la exportación de banano, atún, cacao y flores, han llegado a representar el 74% de dichas exportaciones para el 2017. Para decirlo de otro modo, estos rubros aportan la poco modesta proporción de un 8% del Producto Interno Bruto Nacional.

Es importante subrayar que Ecuador se encuentra entre los principales productores a nivel mundial de los cinco rubros antes mencionados. Así, en la producción bananera, lidera mundialmente suministrando el 26% de las bananas que se venden en los mercados internacionales. Asimismo, se erige como el cuarto exportador mundial de cacao y el primero en cacao fino, contribuyendo con un 63% del total de la producción mundial. En cuanto a la producción de rosas, el país se halla entre las principales potencias productoras, ocupando el cuarto lugar y colocando sus productos en 113 países. Por su parte, la producción de atún y camarones, ha mantenido una tendencia secular creciente que les perfila como sectores con un alto potencial de desarrollo.

Una vez establecidos estos puntos, podemos abordar lo que significa pasar de la producción de commodities (productos tradicionales del sector primario con bajo valor agregado) a desarrollar productos diferenciados a través de una estrategia de marcas sectoriales adecuada.

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Ahora bien ¿Qué es exactamente el Branding? Según Rivera y Garcillán (2004):

El término branding hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de los activos que forman el nombre y/o símbolo que identifica a la marca, es decir, al proceso que permite crear y desarrollar la marca en sí  (p. 257).

Es decir, el branding es la diferenciación de los productos; el proceso de generación de valor a través de la diferenciación, vista como la cualidad que hace a un producto distinto  y preferido ante los ojos del consumidor.

Nuevas formas de generar valor con las marcas sectoriales

Hoy en día, la mayor parte del valor de los bienes y servicios, es generado por el posicionamiento de la marca. Consecuentemente, un producto cuya estrategia de branding sea exitosa, es un producto competitivo. Por consiguiente, la importancia de la fidelidad hacia determinadas marcas que presenta el consumidor es crucial para fortalecer la presencia en los mercados internacionales. Este hecho se hace particularmente notorio en aquellos artículos que comportan estatus, bajo formas de consumo imitativo o demostrativo, pero también puede advertirse en bienes indiferenciados.

Las formas tradicionales de generar valor agregado -aquellas que dependían del mero proceso productivo y la incorporación de calidad y avances tecnológicos a la producción de mercancías-, se fueron desarrollando en concomitancia al desarrollo de estrategias de marketing para diferenciar los productos no sólo por la calidad y la innovación, sino por la fidelidad de marca, es decir, la predilección por determinados productos que han desarrollado una estrategia de branding adecuada.

El branding como generador de valor en el mercado -habida cuenta de que la innovación es prontamente imitada por países como China eludiendo costos de investigación y desarrollo (I+D) y logrando desarrollar productos de una calidad cada vez mejor-, ha sido tan exitoso en generar ventajas competitivas, que poco a poco ha desplazado la calidad y la innovación para tales propósitos. Así, pues, generar valor a partir de la diferenciación de marca, es más efectivo en términos de costo e impacto que otras estrategias basadas en las mejoras del proceso productivo, o en la misma innovación.

Finalmente, se tiene que la dinámica de la articulación de los países con sus sectores productivos principales como garantía de calidad, es una excelente manera de generar valor, a la vez que se impulsa la productividad de las empresas y, por consiguiente, el desarrollo nacional. Así, por ejemplo, asociar el whiskey de calidad a escocia, o el buen vino a Francia, forma parte de este tipo de estrategias de articulación entre el branding sectorial, las empresas y la nación, que contribuyen a la diversificación productiva.

En síntesis, el objetivo de las marcas sectoriales  es, en última instancia, crear ventaja competitiva, a la vez que fortalecer y sostener la inserción y presencia de los productos ecuatorianos en los mercados internacionales.

Referencias

Rivera, C. y de Garcillán, M. (2004). Marketing sectorial: principios y aplicaciones. Madrid: ESIC.

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nombre ideal

Un proceso de creación de nombre de marca exitoso, como dirigirlo.

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Si estás dirigiendo un proceso de creación de nombre de marca, sea como gerente de marketing de una empresa, director creativo de una agencia, empresario o tantas otras posibilidades ya debes saber que el nombre de una marca es quizás el elemento más significativo y poderoso a la hora de posicionarla en el mercado, es tan importante como el producto/servicio mismo que se intenta promover.

Para lograr un proceso de naming exitoso es necesario manejar y aplicar algunos conceptos macro generales; conceptos que van a gobernar las muchas decisiones que hay que tomar y que son las que pueden dar como resultado un gran nombre.

Estos conceptos son esenciales para llevar a cabo el proceso; si no están claros, las metodologías empleadas, matrices, herramientas de branding/naming, procesos, etc. pueden verse limitados.

Criterios para la creación de nombre de marca

No vamos a hablar de los procesos de naming en detalle, sino de algunos recursos que te permitirán explotar todo el potencial de dichos procesos, herramientas y demás. Algunos de los criterios a los que nos referimos son:

1. El nombre debe estar cargado de significado.

Debe sugerir claramente que está vinculado al core business y a las ventajas competitivas de la organización. El nombre debe poder justificarse plenamente y si es posible debe poder generar una conversación alrededor de su concepto. Un nombre con un concepto sólido, por ejemplo que partió de un principio científico, un personaje destacado, mitología, sucesos históricos, etc. puede estar muy cargado de significado para tu marca siempre y cuando encuentres la conexión precisa.

2. No temas acuñar un término

Por lo general nos sesgamos demasiado al momento de crear un nombre, es evidente que no debe tener connotaciones negativas, pero fuera de eso sé valiente y crea un nombre nuevo, acuña un término que nadie lo haya oído antes. Por supuesto que eso requiere investigación, técnica y mucho trabajo, pero los resultados son muy valiosos. Esto te será muy útil al momento de diferenciarte y seguir con el siguiente punto.

3. Procura que tu naming sea único en internet

Actualmente uno de los grandes desafíos de quienes creamos nombres es que esté disponible un .com con el nombre creado. Ahora bien muchos de los más famosos dominios son palabras acuñadas o inventadas y esto les ha permitido tener mucha libertad al momento de cargar de significado el nombre.

4. No siempre menos es más

Si bien es cierto que el ejercicio original es crear un nombre corto, fácil, en definitiva «catchy», no todo está escrito en piedra y en ciertos casos puede quedar una puerta abierta a otras posibilidades.

Por ejemplo, el hecho de que no siempre un nombre debe ser corto (me estoy yendo contra una de las reglas más arraigadas del naming), en ciertos casos -si la estrategia lo permite- un nombre largo, e incluso un poco elaborado puede proporcionar un toque sofisticado a una marca que lo necesita. Además que seguramente encontrarás un .com disponible.

5. Definitivamente, haz la tarea

Usa un proceso que te permita tomar en cuenta todos estos criterios y muchos más. Realiza los ejercicios cliente – agencia, mantén los talleres, las críticas constructivas y las discusiones; a la final todo eso irá formando un bagaje de recursos que enriquecerá el proceso y cuando tu mente lo necesite tendrá a donde recurrir y Voilà! un gran nombre! (producto de hacer bien la tarea completa).

7. Proyéctate

Es increíble cuantas veces nos topamos con nombres de empresas que limitan tanto la actividad o el desarrollo del portafolio de productos/servicios o los campos de acción donde se puede intervenir, que cuando la organización tiene la necesidad de extenderse o ingresar a nuevos mercados uno de los pasos obligatorios es evaluar un cambio de nombre con todo lo que eso implica.

8. Llega hasta el desgaste

No importa cuantas opciones se trabajen, siempre crearás algo mejor la siguiente vez; o por lo menos habrás validado que uno de los nombres que generaste es realmente bueno y funcionará de manera estratégica para tu caso.

9. Pero a la final, usa tu buen criterio

El mejor ejercicio es a la final usar tu buen criterio, el detalle radica en que si haz hecho la tarea, llegado hasta el desgaste y perseguido un buen concepto, llegarás a este punto con tanta expertise y un criterio tan bien nutrido, que verás por ti solo el mejor camino para tu naming.

En conclusión, con estos puntos desarrollados el proceso de creación de nombre de marca deberá tener los resultados esperados. Aplicando estos criterios podrás presentar una gran marca a un mercado altamente competitivo que cada día se ve más copado de marcas donde la tuya se ve obligada a sobresalir.

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