Marcas sectoriales: Cómo el branding genera una ventaja competitiva para productos ecuatorianos
¿Por qué la importancia de las marcas sectoriales?
Acorde con los datos emitidos por el Banco Central de Ecuador (BCE), el sector camaronero constituye uno de los principales cinco rubros de exportación no petrolera de Ecuador. Junto con la exportación de banano, atún, cacao y flores, han llegado a representar el 74% de dichas exportaciones para el 2017. Para decirlo de otro modo, estos rubros aportan la poco modesta proporción de un 8% del Producto Interno Bruto Nacional.
Es importante subrayar que Ecuador se encuentra entre los principales productores a nivel mundial de los cinco rubros antes mencionados. Así, en la producción bananera, lidera mundialmente suministrando el 26% de las bananas que se venden en los mercados internacionales. Asimismo, se erige como el cuarto exportador mundial de cacao y el primero en cacao fino, contribuyendo con un 63% del total de la producción mundial. En cuanto a la producción de rosas, el país se halla entre las principales potencias productoras, ocupando el cuarto lugar y colocando sus productos en 113 países. Por su parte, la producción de atún y camarones, ha mantenido una tendencia secular creciente que les perfila como sectores con un alto potencial de desarrollo.
Una vez establecidos estos puntos, podemos abordar lo que significa pasar de la producción de commodities (productos tradicionales del sector primario con bajo valor agregado) a desarrollar productos diferenciados a través de una estrategia de marcas sectoriales adecuada.
Ahora bien ¿Qué es exactamente el Branding? Según Rivera y Garcillán (2004):
El término branding hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de los activos que forman el nombre y/o símbolo que identifica a la marca, es decir, al proceso que permite crear y desarrollar la marca en sí (p. 257).
Es decir, el branding es la diferenciación de los productos; el proceso de generación de valor a través de la diferenciación, vista como la cualidad que hace a un producto distinto y preferido ante los ojos del consumidor.
Nuevas formas de generar valor con las marcas sectoriales
Hoy en día, la mayor parte del valor de los bienes y servicios, es generado por el posicionamiento de la marca. Consecuentemente, un producto cuya estrategia de branding sea exitosa, es un producto competitivo. Por consiguiente, la importancia de la fidelidad hacia determinadas marcas que presenta el consumidor es crucial para fortalecer la presencia en los mercados internacionales. Este hecho se hace particularmente notorio en aquellos artículos que comportan estatus, bajo formas de consumo imitativo o demostrativo, pero también puede advertirse en bienes indiferenciados.
Las formas tradicionales de generar valor agregado -aquellas que dependían del mero proceso productivo y la incorporación de calidad y avances tecnológicos a la producción de mercancías-, se fueron desarrollando en concomitancia al desarrollo de estrategias de marketing para diferenciar los productos no sólo por la calidad y la innovación, sino por la fidelidad de marca, es decir, la predilección por determinados productos que han desarrollado una estrategia de branding adecuada.
El branding como generador de valor en el mercado -habida cuenta de que la innovación es prontamente imitada por países como China eludiendo costos de investigación y desarrollo (I+D) y logrando desarrollar productos de una calidad cada vez mejor-, ha sido tan exitoso en generar ventajas competitivas, que poco a poco ha desplazado la calidad y la innovación para tales propósitos. Así, pues, generar valor a partir de la diferenciación de marca, es más efectivo en términos de costo e impacto que otras estrategias basadas en las mejoras del proceso productivo, o en la misma innovación.
Finalmente, se tiene que la dinámica de la articulación de los países con sus sectores productivos principales como garantía de calidad, es una excelente manera de generar valor, a la vez que se impulsa la productividad de las empresas y, por consiguiente, el desarrollo nacional. Así, por ejemplo, asociar el whiskey de calidad a escocia, o el buen vino a Francia, forma parte de este tipo de estrategias de articulación entre el branding sectorial, las empresas y la nación, que contribuyen a la diversificación productiva.
En síntesis, el objetivo de las marcas sectoriales es, en última instancia, crear ventaja competitiva, a la vez que fortalecer y sostener la inserción y presencia de los productos ecuatorianos en los mercados internacionales.
Referencias
Rivera, C. y de Garcillán, M. (2004). Marketing sectorial: principios y aplicaciones. Madrid: ESIC.
