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Teoría de la elección racional y marketing

La economía conductual parte de un cuestionamiento a la teoría de la elección racional. En un mundo ideal, nuestras decisiones de consumo serían el resultado de una cuidadosa medición de los costos y beneficios de la compra, habida cuenta de la ponderación de nuestras preferencias, las cuales, serían siempre estables y transitivas, siendo que la transitividad establece que dados tres productos A, B y C, si se prefiere A en lugar de B y se prefiere a B en vez de C, luego, se preferirá también A en lugar de C. Esta es, en resumen, la teoría de la elección racional imperante en la economía. Esta teoría viene asociada a la idea del hombre económico (homo economicus), una estilización ideal del comportamiento humano capaz de modelarse matemáticamente. Según esta concepción del ser humano, este siempre efectúa elecciones racionales en tanto que busca maximizar el bienestar individual, contando con preferencias definidas y estables a lo largo del tiempo.

La teoría de la elección racional, se colaría al resto de ciencias sociales de manera definitiva como teoría dominante con la aparición de las publicaciones del premio nobel de economía, Gary Becker, quien aplicó la teoría de la elección racional para explicar la conducta de los criminales. Sus publicaciones, La aproximación económica al comportamiento humano y Crimen y castigo: una aproximación económica, fueron los textos principales que le permitieron a la teoría de la elección racional rebasar las fronteras de las ciencias sociales de la mano de Gary Becker. Bajo este orden de ideas, la teoría de la elección racional, fue también la dominante dentro del marketing tradicional, el cual, siempre ha tomado lo propio de la teoría y métodos de las ciencias sociales para aplicarlo en el campo de las ventas y la comercialización.

No obstante, estas teorías empezaban a ponerse en entredicho desde otra disciplina, la Psicología Conductual. La psicología conductual, -bajo el paradigma metodológico de la investigación empírica-, avanzaba a pasos agigantados en el campo económico, en lo que más tarde se popularizaría como la economía conductual o behavioral economics.

¿Qué es la economía conductual (behavioral economics)?

La economía conductual es a la vez un cuestionamiento y refutación a la teoría de la elección racional. Quizás, el primer cuestionamiento a la teoría de la elección racional es el de Herbert Simon, economista y politólogo que elaboró una teoría del comportamiento organizacional. Según este autor, una teoría de las organizaciones debía basarse tanto en la economía como en la psicología.

Según la teoría de Simon, los seres humanos no actuamos de manera racional, pero si de manera coordinada y predecible. Bajo este orden de ideas, contamos con información incompleta a la hora de tomar decisiones y tenemos imitaciones cognitivas para procesar la información de la que disponemos. Por consiguiente, debemos orientarnos con normas, reglas que H. Simon definiría como instituciones, bajo la tradición teórica del institucionalismo norteamericano.

De este modo, H. Simon propone la idea de una racionalidad limitada. Esto es, tenemos la capacidad para ser racionales, no obstante, nuestra racionalidad está condicionada y somos falibles en nuestro ejercicio de la razón. Lejos del institucionalismo, la economía conductual es una redefinición de la racionalidad en las decisiones humanas desde la psicología experimental. La premisa principal, que viene a refutar la teoría de la elección racional dominante, es -tal como lo planteaba Simon décadas antes-, que los seres humanos somos irracionales; decidimos con sesgos y prejuicios y a menudo de manera emocional y errada.

No obstante, nuestra irracionalidad puede ser predicha y estudiada. Dicho de otro modo, seguimos cierto patrón de irracionalidad más o menos predecible. A estos efectos, los teóricos de la economía conductual se dedicarían a la tarea de definir una nueva racionalidad más acorde con las observaciones de la conducta del ser humano.

Dicho de otro modo, seguimos cierto patrón de irracionalidad más o menos predecible.

Orígenes y fundadores de la economía conductual

La teoría fue elaborada por Amos Tversky y Daniel Kahneman, quienes fueron Laureados con el premio nobel de economía en 2002 por sus aportes desde la psicología. Y es que la economía conductual es principalmente un enfoque transdisciplinario. El campo, seguiría dando sus frutos, pues en 2002, Richard Thaler, quien trabajaba de la mano con Kahneman durante años, gana el premio nobel de economía por sus aportes en economía conductual. La psicología experimental, aplicada a las ciencias económicas, había ganado ya gran popularidad.

La economía conductual en el marketing

La economía conductual le ha aportado mucho al marketing. Hoy en día, tenemos una comprensión más rica de cómo las personas se comportan y son influenciadas. Hemos desarrollado una amplia y profunda caja de herramientas que, como marketers, podemos usar como insights para construir marcas más sólidas y crear campañas más efectivas.

La economía conductual, sin duda, nos ha llevado a repensar la aproximación tradicional al marketing: los consumidores tienen una racionalidad limitada, siendo intuitivos e impulsivos principalmente. No obstante, su comportamiento puede ser sistematizado, siendo predeciblemente irracionales.

Los sesgos y la decisión de compra

Los sesgos son la variable fundamental en la economía conductual. Los sesgos cognitivos son patrones de comportamiento más o menos estandarizados, que orientan nuestras decisiones hacia decisiones que no son racionales. Los sesgos existen porque ayudan a nuestro cerebro a procesar información de manera rápida. Según Daniel Kahneman, existe una forma de pensar lenta y rápida. La lenta involucra la reflexión, consultar las decisiones con la almohada, por decirlo de alguna manera. En tanto que la forma de decisión rápida, atañe a los sesgos que usamos como atajos para tomar decisiones rápidas. A lo largo del día tomamos un sinfín de decisiones automáticas, o guiadas por estos sesgos, pues, al fin y al cabo, no podemos cavilar demasiado cada decisión sin distinguir su grado de relevancia.

La forma de decisión rápida, atañe a los sesgos que usamos como atajos para tomar decisiones rápidas.

Ahora bien, a la hora de elegir una marca en el proceso de compra, también nos guiamos por este patrón de comportamiento, siendo que involucra una forma de pensar rápida y cargada de sesgos

A este respecto, la heurística, según la economía conductual, corresponde a los atajos mentales que usamos para resolver problemas de manera automática, casi intuitiva. Este proceso, comporta un costo, pues, nos permite solucionar problemas de una manera rápida pero no siempre fiable. A veces, tal como apunta Kahneman, es necesario pensar lento, consultarlo con la almohada. En la compra, también utilizamos la heurística como si se tratase de la resolución de cualquier problema de elección.

Estos son los sesgos que normalmente nos afectan a la hora de elegir una marca:

1) Sesgo de la autoridad

Atribuimos mayor credibilidad, a figuras de autoridad. Muchas veces ni siquiera cuestionamos lo que se dice. Dentro de estas figuras de autoridad destacan expertos, personajes famosos y hasta organismos internacionales. Esta técnica es muy usada en el marketing de productos farmacológicos y médicos, en donde se apela a la autoridad del especialista médico en la propaganda.

2) Efecto framing (encuadre)

En este sesgo la decisión del consumidor dependerá del marco en el que se presente la decisión. Este sesgo no solo favorece a aquellos productos con un mejor packaging, sino que también a aquellos mensajes publicitarios presentados de una manera más atractiva, tanto desde el punto de vista de impacto visual como de estructuración del mensaje, ambos importantes para generar el encuadre correcto. Por ejemplo, supongamos que se está promocionando un software para bloquear spam, es mejor decir: 96% libre de spam a decir, solo un 4% de spam. Se trata, pues, de vender el vaso medio lleno.

3) Sesgo del presente

Este sesgo consiste en preferir una gratificación presente a una futura. Dicho de otro modo, las recompensas futuras tienen para nosotros menos valor que las inmediatas. La clásica estrategia de pago de “compra ahora y paga más tarde”, se basa en este sesgo.

4) Sesgo de anclaje

Este sesgo se basa en tomar como referencia la primera información que tenemos a la mano y que acude a nuestra memoria, aunque no tenga mucha lógica; una vez recibimos la primera información fácil de recordar, se crea un ancla. En el mundo del marketing ha sido muy utilizado este principio, se puede advertir cuando se promociona una cifra de referencia más alta, y luego el descuento al lado.

5) Efecto bandwagon

Cuando tomamos decisiones, solemos fiarnos de las decisiones que otras personas han tomado previamente. Seguimos el ejemplo de otros y a veces hasta ignoramos nuestras propias opiniones. Es por esta razón que las recomendaciones son tan importantes. Es muy común que los consumidores le crean más a otros consumidores que a las empresas.

6) Sesgo de conformidad social

A menudo seguimos los pensamientos de la manada. Somos seres gregarios y amoldamos nuestro pensamiento al grupo de manera automática. Esto se complementa con la incorporación de normas y tradiciones culturales. Buscamos encajar en la opinión de la mayoría. Por consiguiente, las tendencias y modas suelen ocupar un lugar importante en la decisión de compra.

7) Sesgo endogrupal

Favorecer, beneficiar y valorar mejor a los miembros del grupo al que pertenecemos es algo muy frecuente. Este sesgo está fuertemente anclado en la psicología social y la sociología. Usado en el marketing, va de generar bienes y servicios que refuercen la identidad del grupo.

La pertenencia a un grupo, es una necesidad humana que atañe a la percepción de nuestra identidad social y la construcción de nuestra autoestima. Conseguir que un usuario o comprador sienta que forma parte de una comunidad, es un gran logro para las marcas. Las marcas venden elementos identitarios y de pertenencia y filiación a grupos, cada bien de consumo, además de la utilidad práctica que pueda tener, también comunica la pertenencia a un grupo e incluso el estatus. Un ejemplo de esto, son las remeras de los equipos de fútbol, o la indumentaria de subculturas como los góticos, metaleros o punks.

8) Síndrome del avestruz

Bajo elevados niveles de incertidumbre, solemos evitar de manera inconsciente aquellos datos que nos anuncian peligro o riesgo. Dicho de otra forma, nos volvemos irresponsablemente optimistas. Evitamos señales confirmatorias de cualquier problema que sabemos que existe. Esto se expresa en el consumo y el ahorro. Así, por ejemplo, se sabe que las personas con problemas financieros suelen consumir sin revisar demasiados sus cuentas aun sabiendo que tienen problemas financieros. Se trata, pues, de la preferencia por ignorar problemas en lugar de afrontarlos. Este sesgo es un telón de fondo en muchas de las compras compulsivas.

9) Efecto de mera exposición

Muchas veces, preferimos algo solo por recordarlo. Las personas tienden a preferir a otras personas o cosas que les son familiares. Este sesgo está muy presente en las campañas de alcance de publicidad de pago digital, que busca una máxima exposición del producto para su posicionamiento. La familiaridad genera confianza, es el motivo por el cual las marcas asignan presupuestos elevados a la exposición y posicionamiento de las marcas.

10) Sesgo de la confirmación

Involucra la tendencia a solo ver aquella información que confirma nuestras creencias y prejuicios, eludiendo las evidencias o la información contraria a lo que damos por cierto. Esto se puede ver mucho con las fake news, siendo que estamos más predispuestos a creer aquellas fake news que ratifican nuestras creencias e ideologías, mientras que calificamos de falsas a las noticias que van en contra de nuestras creencias. Al final del día, al buscar información de un noticiero y no de otro, estamos consumiendo información y, por tanto, preferimos ver los noticieros que ratifican nuestras creencias políticas. En marketing, este sesgo va de segmentar muy bien el mercado, determinando valores y creencias del público objetivo. Se trata de explotar las creencias y que acompasen la oferta de valor.

11) Sesgo de aversión a la pérdida

Este sesgo tiene que ver con nuestra predisposición a evitar riesgos. El dolor de la pérdida es mucho más grande que el placer que nos produce ganar algo de igual valor, por tanto, somos fundamentalmente adversos al riesgo. Es un sesgo muy aplicado en las ventas. Este sesgo está detrás de la sensación de escasez en las promociones por tiempo limitado, o de mercancía que se agota, los copywrites que indican urgencia, utilizan este sesgo como principio. Se trata, pues, de incentivar el miedo a la pérdida para vender.

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