Cómo las personas escogen en el punto de venta, packaging y economía conductual
El empaque es un elemento distintivo de los productos y las marcas, la carta de presentación de los productos en las vitrinas, estanterías de los establecimientos y comercios en línea. El packaging comunica qué tan particular es un producto y por qué el consumidor debería comprarlo en lugar de comprar otro producto similar o sustituto.
El empaque, si bien suele desecharse luego de adquirido el producto, transmite un mensaje que puede ser decisivo para consolidar la decisión de compra. Bajo este orden de ideas, el empaque forma parte tanto de las características del producto, como de la notoriedad de la marca, habida cuenta de que muchos productos son vistos por primera vez en los establecimientos en donde la gente los encuentra, fijándose en primera instancia en el empaque. A este respecto, cabe destacar que en muchos casos la primera venta suele deberse al packaging, en tanto que la repetición de la compra dependerá del producto y la experiencia del consumidor.
Por esta razón, el packaging vende y, por consiguiente, forma parte importante de la estrategia de marketing. Una parte de la estrategia de mercadeo que todavía no ha sido alterada tan drásticamente por la irrupción de internet y la era digital en productos con canales de distribución más tradicionales y consolidados. Aún los productos con canales digitales de distribución diseñan su estrategia de packaging, y, como es de esperarse, el packaging, como herramienta del marketing, se va adaptando e incorporando las últimas tecnologías para la venta.
Packaging y economía conductual en la compra ¿Cómo el packaging influencia la conducta del consumidor?
Una de las cosas que cualquier marca debe tener siempre presente es cómo el empaque afecta a la mente del consumidor.
1) Anima asociaciones inconscientes
Las primeras impresiones siempre son importantes en la mente de las personas, más aún cuando se trata del envase, que, en muchos casos, es lo primero que el consumidor potencial ve en un producto. Estamos socialmente condicionados para reaccionar a colores, formas y símbolos de manera emocional, adjudicándoles en muchos casos significados culturales. El packaging debe tener siempre presente estas asociaciones que van alineadas con los códigos culturales del mercado objetivo. Algunos de estos elementos están muy arraigados en la psicología conductual, así, por ejemplo, el color amarillo y el rojo, suelen atraer la atención de inmediato.
2) Sincroniza con las necesidades inmediatas de los consumidores
Muy asociado a la compra impulsiva, muchas veces, sin conocer la marca, lo que nos invita a escoger un producto es un envase que nos incentive a saciar la necesidad concreta que tenemos en ese momento, frente a la estantería; por ejemplo, cuando estamos sedientos y elegimos alguna bebida refrescante. Aunque se considera que esto pasa con mayor frecuencia en productos de bajo costo, aquellos que las personas consumen para satisfacer sus necesidades inmediatas, en realidad se aplica a todo tipo de productos siempre y cuando el diseño esté desarrollado estratégicamente para transmitir los atributos de la marca, la propuesta de valor del producto y sus beneficios emocionales y funcionales eficazmente.
3) Promueve la lealtad hacia la marca
Cuando se considera crear un buen packaging, hay que estar conscientes de que este debe reflejar y expresar la imagen de la marca, es un soporte más de la imagen de marca (uno muy importante). El consumidor debe poder reconocer la marca de inmediato mediante el empaque. No es infrecuente que el cambio en el packaging de un producto, confunda al consumidor leal a una determinada marca. Esto no quiere decir que no se deba cambiar nunca el packaging de un producto, solo debemos asegurarnos que sea consistente y coherente con la imagen de marca que se ha venido construyendo en el tiempo, a efectos de que los consumidores puedan reconocer la marca de inmediato, sin mayor esfuerzo visual.
4) Incentiva el sentimiento de anticipación en el consumidor
Nada que genere más expectativa que un packaging atractivo. Tal como un buen tráiler de una película puede generar expectativas de que la película será interesante, el empaque hace lo propio con el producto. De la expectativa por el producto a un poderoso impulso de compra hay solo un paso, y el packaging es uno de los principales aliados en esto.
La tendencia humana a confirmar las expectativas se entremezcla con la curiosidad para dar forma a la compra
Aquí, la tendencia humana a confirmar las expectativas se entremezcla con la curiosidad para dar forma a la compra. Muchos empaques ofrecen en el interior mensajes para ayudar a crear una conexión emocional con el consumidor. El mensaje surge como una sorpresa dentro del empaque, y es muy usado por las compañías para ganarse el corazón de los consumidores.
La economía conductual (behavioral economics) como herramienta para el packaging
El estudio de cómo tomamos decisiones y cómo elegimos productos, se está convirtiendo en el foco de las empresas de producción de bienes y servicios. Muchas de las decisiones de compra, se generan en nuestro subconsciente y son dirigidas por el packaging: el concepto creativo, el diseño, los mensajes, las ilustraciones, la marca y demás elementos gráficos se combinan para invitarnos a elegir un producto en el momento de la compra.
No somos robots que toman decisiones siempre racionales, antes bien, la mayor parte de nuestras decisiones utilizan atajos y están cargadas de sesgos cognitivos, siendo que la elección de alguna marca no constituye la excepción.
Usualmente, nadie tiene el tiempo ni la cabeza para investigar, evaluar y comparar todas las ofertas de la categoría, así que tomamos los mencionados atajos. Entran en juego los sesgos y hábitos. Así, por ejemplo, si un envase capta nuestra atención, lo entendemos rápidamente y nos identificamos con él, se incrementa la probabilidad de que se cristalice la compra.
Usualmente, nadie tiene el tiempo ni la cabeza para investigar, evaluar y comparar todas las ofertas de la categoría, así que tomamos los mencionados atajos.
Lo que busca la economía conductual aplicada al packaging, es generar una conexión visceral (más que emocional) del consumidor con la marca. No somos solo racionales, asevera el behavioral economics, pero nuestra irracionalidad es predecible, esta visión comporta una nueva forma de acercarse al mercado; hay que precisar esa predictibilidad en la irracionalidad.
Sistemas de pensamiento ¿qué sistema utilizamos al elegir una marca?
Según Daniel Kahneman y Amos Tversky, existen dos modalidades básicas de pensamiento que usamos en mayor o menor medida en nuestras vidas diarias, una forma rápida e intuitiva, la cual, es utilizada para tomar decisiones que no requieren mucho esfuerzo y se basan en hábitos y experiencias previas, y otra forma de pensar, reflexiva y cavilada, que conlleva más tiempo (esas que se consultan con la almohada). Las decisiones de consumo, al estar arraigadas a hábitos, pueden ser decisiones rápidas.
¿Qué elementos de la economía conductual debería tener siempre en cuenta el packaging?
Muchos de los elementos de la economía conductual, en realidad, ya eran utilizados en el packaging antes de la irrupción del behavioral economics.
No obstante, el análisis preciso de estos elementos les ha dado relevancia dentro de la estrategia de packaging:
- Ser consistente con la imagen de marca de tal manera que los consumidores leales puedan identificarla rápidamente.
- Las personas suelen ver sólo aquello en lo que creen, omitiendo el resto de la información cuando de una decisión rápida se trata. El packaging debe, pues, reflejar los valores y creencias del público objetivo, así como los de la marca.
- Usar el efecto framing, el cual, asevera que la forma en que se presenta la información de producto es decisiva para su elección. Esto es, presentar la misma información en términos de ventajas.
- El packaging, según el behavioral economics, está muy marcado por el sesgo de relevancia. Este sesgo involucra la tendencia a elegir productos que se distingan de los demás. El packaging debe, pues, buscar ese factor de vocatividad y singularidad siempre.
- Sesgo endogrupal: somos animales gregarios, pertenecemos a grupos que manejan códigos de significados. Manejar estos códigos de valores y significados es indispensable para el packaging.
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