Cuando antes de posicionar una marca, hay que posicionar una categoría
Resumen Ejecutivo: El desarrollo técnico de la categoría todavía no se ha convertido plenamente en valor percibido
Los fitofármacos han alcanzado un nivel significativo de desarrollo científico, técnico, productivo y regulatorio. Sin embargo, este avance todavía no se refleja plenamente en la manera en que el mercado comprende, diferencia y valora la categoría: el posicionamiento de categoría sigue siendo un desafío pendiente.
El problema no radica únicamente en cuánto conoce el consumidor, sino en los criterios que utiliza para interpretar la oferta. Mientras productos con propósitos, niveles de evidencia y condiciones regulatorias diferentes continúen agrupándose bajo una misma noción de «natural», una parte importante del valor construido por la industria permanecerá invisible.
Esta situación condiciona el crecimiento de las empresas. Sus marcas no solo deben demostrar por qué representan una mejor elección; también deben ayudar a establecer qué distingue a la categoría, por qué resulta relevante y bajo qué criterios debería ser evaluada.
El desafío es, por tanto, estratégico: convertir capacidades científicas y empresariales en un significado claro para el mercado.
Este Industry Review integra investigación documental, referentes internacionales, experiencia en consultoría de marca y estrategia de crecimiento, y la visión de líderes de la industria, con el propósito de aportar una perspectiva estructurada sobre los desafíos estratégicos y las oportunidades de desarrollo de la categoría.
IDEA CLAVE
Antes de competir por preferencia, una categoría emergente debe competir por legitimidad.
Contexto: Una categoría que ha avanzado más rápido que su significado
La categoría ha ganado rigor, capacidades y condiciones para ser evaluada bajo criterios más exigentes; sin embargo, para muchos consumidores y actores del ecosistema de salud, continúa siendo interpretada a través de una noción amplia e indiferenciada de lo “natural”.
El desfase entre la evolución de la categoría y la forma en que el mercado la comprende dificulta que sus atributos distintivos se traduzcan en valor, diferenciación y criterios propios de evaluación.
Además de condicionar el posicionamiento de las marcas, esta falta de claridad reduce la eficiencia de sus esfuerzos de marketing, al obligarlas a comunicar sus propuestas de valor en un mercado que todavía no cuenta con referentes claros para interpretarlas.
Este Industry Review analiza las condiciones que explican este desafío y sus implicaciones para la construcción de categoría, el posicionamiento y el desarrollo de marcas.
IDEA CLAVE
La consolidación depende, en gran medida, de cerrar la brecha entre lo que la industria ha construido y lo que el mercado ha aprendido a percibir.
Hallazgos: Condiciones que limitan el desarrollo de la categoría
Los siguientes hallazgos surgen del análisis de literatura científica, marcos regulatorios, publicaciones institucionales y perspectivas de actores vinculados con la industria.
No pretenden evaluar la eficacia médica de productos específicos. Su propósito es comprender las condiciones de mercado que influyen en el posicionamiento y la consolidación de la categoría.
Perspectiva de la industria
“La necesidad de fortalecer el posicionamiento de los fitofármacos como categoría es un desafío con el que hemos tenido que trabajar de manera permanente.”
Iván Pazmiño
Gerente de Marketing,
Corporación Phytopharma
Conceptos cercanos compiten por el mismo significado
Uno de los principales obstáculos para la diferenciación de los fitofármacos es la amplitud del concepto “natural”.
La expresión resulta familiar, accesible y culturalmente atractiva, pero agrupa productos con objetivos terapéuticos, procesos de investigación, estándares, niveles de evidencia y marcos regulatorios muy diferentes.
Medicamentos fitoterapéuticos, suplementos alimenticios, preparados herbales tradicionales, extractos vegetales e incluso remedios caseros suelen ser percibidos como alternativas similares.
Como consecuencia, los atributos que distinguen a un fitofármaco dejan de funcionar como criterios claros de decisión. La categoría compite dentro de un espacio conceptual donde las diferencias técnicas existen, pero todavía no son comprendidas de forma consistente por el mercado.
Perspectiva de la industria
“Nuestro verdadero desafío no es competir con otros medicamentos. Es lograr que las personas comprendan que no todo lo natural es lo mismo.”
Tania Pazmiño
CEO,
Corporación Phytopharma
La evidencia científica no se traduce en comprensión
La industria ha realizado importantes inversiones en investigación, desarrollo, estandarización, validación clínica, control de calidad y cumplimiento regulatorio.
Estos avances constituyen una base fundamental para la legitimidad técnica de los fitofármacos.
No obstante, la existencia de evidencia científica no implica necesariamente que esa evidencia sea comprendida por quienes toman decisiones de compra.
Conceptos como extractos estandarizados, principios activos, Buenas Prácticas de Manufactura, trazabilidad o regulación farmacéutica poseen un significado preciso para investigadores, reguladores y profesionales de la salud.
Para una parte importante del mercado, en cambio, estos términos continúan siendo poco conocidos o difíciles de interpretar.
Como consecuencia, atributos que representan una ventaja objetiva para la categoría no siempre se traducen en diferencias perceptibles durante el proceso de elección.
La investigación científica fortalece el producto.
La comprensión del mercado determina cuánto de ese valor llega efectivamente al consumidor.
La categoría no transmite el nivel de sofisticación alcanzado
La construcción de una categoría no depende únicamente de la calidad de sus productos. También depende de la capacidad de sus marcas para hacer visible ese valor.
En los fitofármacos todavía es frecuente encontrar identidades de marca, sistemas visuales, diseños de packaging y otros activos de comunicación que no reflejan el nivel de sofisticación científica, técnica y regulatoria que la categoría ha alcanzado.
Esta situación sugiere una brecha entre la inversión realizada para desarrollar productos y la inversión destinada a construir la percepción de esos productos. Mientras la investigación, la producción y el control de calidad suelen abordarse como capacidades estratégicas, la construcción de marca y la expresión del valor no siempre parecen recibir el mismo nivel de especialización, integración o prioridad.
Como consecuencia, el mercado dispone de menos señales para reconocer atributos como la innovación, el rigor científico, la calidad de fabricación o la credibilidad de la categoría.
El resultado es que productos con un alto nivel de desarrollo pueden proyectar una percepción de valor similar a la de propuestas considerablemente menos sofisticadas.
Esta diferencia entre el valor construido y el valor percibido también puede observarse en empresas que han realizado importantes inversiones en investigación y desarrollo.
PhytoPharma — Cuando la estrategia de marca evoluciona al mismo ritmo que la innovación.
La construcción de la categoría continúa siendo un esfuerzo fragmentado
Diversos actores participan activamente en el desarrollo de los fitofármacos: empresas, academia, profesionales de la salud, asociaciones, organismos reguladores y otros integrantes del ecosistema.
Cada uno contribuye desde su ámbito al fortalecimiento de la categoría mediante investigación, regulación, educación, divulgación científica o desarrollo empresarial.
Sin embargo, estos esfuerzos suelen desarrollarse de manera independiente y responden a objetivos específicos de cada organización.
Como resultado, el mercado recibe múltiples mensajes sobre la categoría, pero no necesariamente un marco común que facilite comprender qué distingue a los fitofármacos, cuáles son sus atributos diferenciales y por qué constituyen una categoría con identidad propia.
Perspectiva de la industria
“La consolidación de la categoría representa una oportunidad para transformar la biodiversidad ecuatoriana en conocimiento farmacéutico aplicado y competir internacionalmente con valor científico y clínico, no solo como proveedor de productos naturales.”
Corporación Phytopharma
Declaración Estratégica hacia la Consolidación de la Categoría
Implicaciones: Lo que estos hallazgos significan para la estrategia
Los hallazgos anteriores describen condiciones que inciden en la forma en que la categoría es comprendida y valorada. Por sí solos, no definen las decisiones que las empresas deben tomar sobre sus marcas, portafolios, propuestas de valor, comunicación, packaging y activación comercial. Las implicaciones que siguen presentan la interpretación de DOGMA sobre cómo traducir estas condiciones en criterios para construir categoría, orientar el posicionamiento y alinear el marketing con el desarrollo de marcas competitivas.
El principal competidor no siempre es otra marca
En una categoría consolidada, el consumidor comprende qué está comprando, conoce los criterios básicos de elección y puede comparar marcas con relativa facilidad.
En una categoría que todavía no ha construido un significado claro, la situación es diferente.
El primer obstáculo no es necesariamente otra empresa. Es la falta de comprensión.
Cuando las personas no reconocen con claridad qué caracteriza a una categoría, la decisión de compra no se produce únicamente entre marcas competidoras. También se produce entre interpretaciones incompletas, asociaciones imprecisas y alternativas que el consumidor percibe como equivalentes.
En esas condiciones, una empresa puede desarrollar una marca aparentemente sólida bajo criterios tradicionales de branding y, aun así, no serlo estratégicamente si no ha considerado el contexto de la categoría y la forma en que el mercado la comprende.
Como resultado, puede encontrar dificultades para establecer por qué su propuesta pertenece a un espacio distinto.
El mercado no puede valorar aquello que no logra distinguir.
Por esta razón, la competencia comercial de los fitofármacos se encuentra condicionada por una tarea previa: construir criterios que permitan reconocer la categoría antes de comparar sus marcas.
La estrategia de marca asume un desafío mayor
La marca no solo necesita demostrar por qué es una mejor elección. El branding y el packaging también deben ayudar a que las audiencias comprendan qué tipo de producto están evaluando, cuáles son sus atributos relevantes y por qué no debería ser percibido como equivalente a otras alternativas cercanas.
Productos con menor respaldo técnico pueden ser percibidos como equivalentes o incluso superiores si su identidad, su packaging y su comunicación transmiten con mayor claridad calidad, confianza y coherencia.
Por ello, cuanto más débil es el posicionamiento de una categoría, mayor es la exigencia sobre la estrategia y el diseño de marca y envase.
El branding y el packaging no pueden reemplazar una estrategia de categoría, pero sí pueden reducir parte de la desventaja que genera una categoría insuficientemente comprendida. Deben traducir capacidades científicas, productivas y regulatorias en señales claras de calidad percibida, credibilidad y significado.
En este contexto, la coherencia entre producto, propuesta de valor, identidad, packaging y experiencia de marca deja de ser únicamente una condición de diferenciación. Se convierte también en una condición para que el mercado interprete correctamente el valor que la empresa realmente ofrece.
Más comunicación no corrige una definición débil
Cuando una categoría presenta bajos niveles de conocimiento, la reacción habitual consiste en aumentar las campañas, publicar más contenidos, desarrollar materiales educativos o reforzar la presencia en medios.
Estas acciones pueden ser necesarias, pero no resuelven por sí solas un problema de posicionamiento.
La comunicación amplifica una definición. No la sustituye.
Antes de decidir qué mensajes difundir, las empresas que participan en la categoría necesitan establecer qué significado desean construir, qué atributos deben asociarse con sus marcas, qué diferencias necesitan hacer visibles y qué confusiones deben contribuir a corregir para fortalecer la comprensión de la categoría.
Sin esta claridad, cada empresa, canal, profesional o institución puede terminar utilizando un lenguaje diferente. El resultado es una mayor cantidad de información, pero no necesariamente una comprensión más consistente.
La ejecución debe responder a una definición estratégica. De lo contrario, incluso una excelente implementación termina amplificando mensajes incorrectos.
Desarrollar una categoría fortalece la propia marca
Cuando una categoría aún está definiendo su significado, las empresas que contribuyen a ese proceso pueden fortalecer simultáneamente su propia posición competitiva.
Esto no implica controlar la conversación del mercado ni imponer una definición de la categoría. Implica participar activamente en el desarrollo de evidencia, lenguaje, criterios de diferenciación, estándares y espacios de educación que ayuden al mercado a comprender con mayor claridad qué representa esa categoría y cómo debe ser evaluada.
Esta contribución genera beneficios que trascienden la visibilidad de una marca. Permite fortalecer su credibilidad, desarrollar autoridad y convertirse en un referente dentro de una conversación que todavía se encuentra en formación.
En este contexto, el liderazgo no se alcanza únicamente mediante campañas comerciales o una mayor presencia publicitaria. También puede consolidarse aportando conocimiento, promoviendo mejores prácticas y ayudando a establecer los criterios que facilitarán el desarrollo futuro de la categoría.
Las empresas que contribuyen al fortalecimiento de una categoría no solo impulsan su crecimiento. También crean un entorno más favorable para que el valor de sus propias marcas sea comprendido y reconocido por el mercado.
Este esfuerzo difícilmente puede desarrollarse de forma aislada. Requiere la participación coordinada de empresas, academia, profesionales de la salud, reguladores, asociaciones y otros actores del ecosistema, cuya contribución conjunta permite desarrollar una categoría más sólida, coherente y legítima para todos.
La innovación no crea automáticamente su propio mercado
Las empresas suelen asumir que una propuesta valiosa terminará siendo reconocida por sus propios méritos.
Sin embargo, la historia de numerosas innovaciones demuestra lo contrario.
Un producto puede resolver un problema real y, aun así, ser difícil de adoptar. Una tecnología puede ofrecer ventajas evidentes para sus creadores, pero resultar confusa para quienes deben incorporarla. Una categoría puede estar técnicamente desarrollada y continuar siendo interpretada mediante conceptos anteriores.
La innovación introduce algo nuevo. El mercado intenta comprenderlo utilizando lo que ya conoce.
Por eso, cuando una propuesta no encaja con claridad en una categoría existente, las empresas enfrentan una decisión: aceptar que el mercado la interprete desde referencias inadecuadas o participar activamente en la construcción de un nuevo significado.
Esta decisión trasciende la comunicación.
Implica definir el problema, establecer el lenguaje, organizar los atributos, identificar las diferencias relevantes y construir criterios de legitimidad.
También implica reconocer que una marca no existe de manera aislada. Su valor depende del contexto que permite interpretarla.
Las marcas construyen valor. Las categorías construyen mercados.
Conclusiones: Conclusiones
- La principal barrera para el desarrollo de los fitofármacos no se encuentra únicamente en la investigación, la regulación o la producción. También se encuentra en la forma en que el mercado interpreta la categoría.
- La evolución técnica de la industria ha sido más rápida que la evolución del significado que el mercado atribuye a los fitofármacos. Reducir esa brecha representa uno de los principales desafíos para su consolidación.
- La asociación general con el concepto de natural continúa dificultando la diferenciación entre productos con propósitos terapéuticos, procesos de desarrollo, niveles de evidencia y marcos regulatorios diferentes.
- Las empresas de la categoría enfrentan un doble desafío: construir marcas competitivas y, al mismo tiempo, contribuir al desarrollo de una categoría que el mercado pueda comprender y diferenciar.
- Las organizaciones que ayudan a definir lenguaje, criterios de valor, estándares y marcos de interpretación fortalecen simultáneamente el desarrollo de la categoría y su propia posición competitiva.
Dogma Insights: Interpretar lo que está cambiando
Dogma Consulting Group es una consultora especializada en estrategia de marca, posicionamiento, desarrollo de categorías y crecimiento empresarial.
Ayuda a organizaciones a construir ventajas competitivas sostenibles mediante investigación estratégica, análisis de mercado, branding y desarrollo de metodologías orientadas a transformar capacidades empresariales en posiciones relevantes para el mercado.
Los Dogma Industry Reviews forman parte de una iniciativa editorial diseñada para analizar industrias, categorías emergentes y desafíos estratégicos que influyen en la forma en que los mercados evolucionan y las empresas compiten.
Más que describir tendencias, buscan aportar marcos de interpretación que ayuden a comprender qué está cambiando, por qué ocurre y cuáles son sus implicaciones para la estrategia empresarial.
Capacidades estratégicas: Cómo ayuda Dogma CG
Category Strategy
Definición del espacio competitivo, desarrollo de categorías emergentes y construcción de marcos de significado que permitan al mercado comprender nuevas formas de resolver un problema.
Brand Positioning
Diseño de estrategias de posicionamiento capaces de transformar capacidades empresariales en propuestas de valor relevantes, diferenciadas y sostenibles.
Market Education
Desarrollo de estrategias orientadas a construir comprensión, legitimidad y nuevos criterios de decisión en mercados donde la información disponible todavía no genera suficiente claridad.
Strategic Branding
Construcción de sistemas de marca capaces de expresar con coherencia la estrategia empresarial, fortalecer la percepción de valor y facilitar la diferenciación competitiva.
Packaging Strategy
Diseño del packaging como herramienta estratégica para reducir incertidumbre, reforzar credibilidad y comunicar valor en categorías complejas o insuficientemente comprendidas.
Dogma Insights: Glosario
Las definiciones completas de estos y otros conceptos relacionados con estrategia, branding y desarrollo de categorías se encuentran disponibles en DOGMA Insights Glossary.
Preguntas Frecuentes
¿Por qué una categoría no crece aunque existan buenos productos?
Porque la calidad no garantiza comprensión. Si el mercado no distingue la función de una categoría, sus diferencias o sus criterios de elección, la innovación puede no convertirse en demanda, confianza o valor percibido.
¿Cuándo una empresa necesita posicionar una categoría?
Cuando el mercado confunde su oferta con alternativas cercanas, no comprende el problema que resuelve, utiliza definiciones inconsistentes o todavía no reconoce los criterios que justifican su valor.
También puede ocurrir cuando una innovación introduce una tecnología, un modelo de negocio o una solución que aún no posee un significado establecido.
¿Qué diferencia existe entre branding y category strategy?
El branding construye significado, diferenciación y preferencia alrededor de una marca.
La category strategy define el espacio de mercado en el que esa marca participa: qué representa la categoría, qué problema resuelve, con qué alternativas compite y qué condiciones necesita para desarrollarse.
¿Qué diferencia existe entre posicionamiento de marca y posicionamiento de categoría?
El posicionamiento de marca busca diferenciar una empresa frente a otras marcas dentro de un mercado.
El posicionamiento de categoría busca diferenciar una forma de resolver un problema frente a otras alternativas.
La categoría establece el terreno competitivo. La marca define cómo desea ganar dentro de él.
¿La educación de mercado reemplaza al marketing?
No.
La educación de mercado puede formar parte del marketing, pero cumple una función específica: ayudar a que las personas comprendan una categoría, una innovación o un criterio de valor.
Debe estar orientada por una estrategia que defina qué necesita comprender primero el mercado.
¿Puede una sola empresa construir una categoría?
Una empresa puede liderar el proceso, establecer lenguaje, producir evidencia, demostrar valor y elevar estándares.
Sin embargo, la consolidación de una categoría suele requerir la participación de otros actores, como competidores, asociaciones, academia, reguladores, prescriptores, líderes de opinión y aliados institucionales.
¿Por qué el posicionamiento de categoría es relevante para los fitofármacos?
Porque los fitofármacos todavía conviven con una confusión entre medicamentos de origen vegetal, suplementos, preparados herbales y otros productos naturales.
Mientras esas diferencias no sean comprensibles, sus atributos científicos, regulatorios y productivos no se convertirán plenamente en valor percibido.
¿Conviene invertir primero en branding o en educación del mercado?
El branding debe desarrollarse primero, porque define el significado que la empresa quiere construir y, en consecuencia, qué debe enseñar al mercado.
Cuando una categoría aún es poco comprendida, la educación del mercado no puede desarrollarse de forma aislada. Primero es necesario definir el posicionamiento de la marca y el papel que esta busca desempeñar dentro de la categoría. Solo entonces la comunicación y las acciones de market education podrán reforzar ese significado de manera consistente.
No se puede educar un mercado si antes no se ha definido qué significado se quiere construir.
¿Cómo saber si el verdadero problema está en la marca o en la categoría?
El problema puede encontrarse en la categoría cuando varias empresas enfrentan las mismas confusiones, cuando el consumidor no distingue claramente las alternativas o cuando la conversación se concentra en explicar qué es el producto antes de comparar marcas.
El problema puede encontrarse principalmente en la marca cuando la categoría es comprendida, pero la empresa no logra diferenciarse, generar preferencia o justificar su propuesta de valor.
¿Puede una empresa liderar una categoría sin ser la más grande?
Sí.
El liderazgo de categoría también puede construirse mediante autoridad intelectual, innovación, definición de estándares, producción de evidencia, capacidad de convocatoria y participación en la formación del mercado.
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Lecturas recomendadas
Play Bigger, de Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead y Kevin Maney.
Una aproximación al diseño, desarrollo y liderazgo de categorías.
Positioning: The Battle for Your Mind, de Al Ries y Jack Trout.
Un texto fundamental sobre la construcción de posiciones distintivas en la mente del mercado.
Competitive Strategy, de Michael Porter.
Un marco para comprender la estructura competitiva, la diferenciación y las decisiones empresariales.
The Innovator’s Dilemma, de Clayton Christensen.
Una referencia para analizar por qué las innovaciones pueden encontrar dificultades de adopción incluso cuando ofrecen ventajas relevantes.
Referencias
- European Medicines Agency. Documentación y marco regulatorio relacionado con medicamentos herbales.
- World Health Organization. Publicaciones sobre medicina tradicional, productos herbales, regulación y seguridad.
- U.S. Food and Drug Administration. Información regulatoria sobre medicamentos, suplementos dietarios y productos botánicos.
- Al Ramadan, D.; Peterson, D.; Lochhead, C.; Maney, K. Play Bigger: How Pirates, Dreamers, and Innovators Create and Dominate Markets.
- Ries, A.; Trout, J. Positioning: The Battle for Your Mind.
- Porter, M. E. Competitive Strategy y trabajos relacionados con posicionamiento competitivo.
- Christensen, C. M. Trabajos sobre innovación, adopción y desarrollo de mercados.
- Harvard Business Review. Artículos y marcos relacionados con creación de mercados, posicionamiento e innovación.
- Corporación PhytoPharma. Declaración Estratégica de Fitofármacos hacia la Consolidación de una Categoría Internacional.
