La pregunta sobre si nuestra marca es competitiva o no, es una cuestión fundamental; de ella depende la supervivencia de la misma en el nicho del producto. Es por esta razón que debemos tener claros los criterios que nos permitirán evaluar si nuestra marca está siendo competitiva, o si, por el contrario, debemos tomar medidas para mejorar o consolidar nuestra competitividad de marca en el mercado.
Para que una marca se convierta en líder en la industria a la que pertenece, e incluso para que logre sobrevivir en el mercado, debe necesariamente ser competitiva. Esto implica que debe desplazar a otras empresas en el mercado; hacerse de una cuota del mercado. Dicho de otro modo, necesita competir, ser preferida por los consumidores de su mercado meta. En tanto que la ausencia de competencia y la situación de escasa competencia involucra a los mercados monopólicos y oligopólicos respectivamente, según las características de la industria, las barreras de entrada y el tipo de nicho, puede haber muchísima competencia. Cabe resaltar que generalmente existe competencia, pero el escenario oligopólico no está exento del proceso de branding, pues aún allí -aunque escasa-, existe competencia.
Ser competitivo es, pues, la capacidad que tienen las empresas de hacer las cosas mejor que las demás empresas con las que compite en un nicho determinado. Dicha competitividad de marca puede ser en costos, producto, producción, calidad, promoción, distribución, etc. Lo importante es que el elemento de competitividad pueda incrementar la rentabilidad de la empresa y, por consiguiente, que nuestro producto o servicio sea preferido por el consumidor.
Ventajas competitivas, ¿por qué un consumidor promedio de tu industria debería elegir comprar tu marca?
El término ventaja competitiva fue acuñado por Michael Porter en la década de 1980, tras publicar su libro Estrategia competitiva: técnicas para el análisis de los sectores industriales y la competencia. Una ventaja competitiva, según Porter, es cualquier atributo que haga que nuestra marca o producto sea mejor a las demás, aquello por lo cual, los consumidores preferirían elegir comprar tu marca o producto y no la de otro competidor. En lo posible, debe ser una característica distintiva, única y singular.
«Si todo lo que intentas hacer es esencialmente lo mismo que tus rivales, es poco probable que tengas mucho éxito.»
Michael Porter
El concepto de ventaja competitiva está asociado, pues, al de la oferta de valor. Así, a partir de alguna ventaja competitiva, puedes ofrecer una propuesta de valor para tu marca, tomando en cuenta siempre, desde luego, las necesidades de tu mercado meta. Por tanto, un análisis de la ventaja competitiva de la empresa debe estar siempre presente en la estrategia de marketing, es un elemento transversal en la estrategia de mercadeo. La ventaja competitiva no es solo lo qué tiene que ofrecer tu marca, sino aquello que puede ofrecer tu marca mejor que las demás en el mercado.
Tipos de ventajas competitivas
El posicionamiento de nuestra marca, siempre estará asociada a nuestra oferta de valor y a las ventajas competitivas que comporta. Hay varias clasificaciones de las ventajas competitivas que puede desarrollar una empresa, pero aquí las dividiremos dos grandes grupos: ventajas competitivas internas y externas:
Internas:
La ventaja en costes se basa en el precio y la gestión del proceso productivo; atañe a una mejora en la productividad. Esta ventaja competitiva, al centrarse en la reducción de costes, se basa en las mejoras en el saber hacer; desarrollo de habilidades tanto administrativas como implementaciones tecnológicas y de procesos de trabajo. Involucra la mejora de procesos productivos que el consumidor no puede ver directamente, sino que percibe a través de la reducción del precio del producto.
En resumen, se basa en que un producto de igual calidad, siendo vendido a un menor precio, ya está ofreciendo una ventaja evidente.
Externas:
Estas ventajas competitivas son visibles en el producto, el consumidor puede ver que el producto se diferencia de los demás a través de factores que van más allá del precio, antes bien, son características propias del producto. En efecto, en esta ventaja competitiva, el consumidor está dispuesto incluso a pagar más por el producto que le representa una ventaja visible. Esta ventaja competitiva está muy asociada al desarrollo de la marca y a un buen marketing del producto.
Elementos en los que se puede mejorar la competitividad de marca
Existen, además, elementos básicos para la generación de ventajas competitivas en torno a la diferenciación:
El precio: se trata de competir en precios sin poner en riesgo la calidad del producto. Esto se puede lograr con una mejora de los procesos productivos, o logrando economías de escala.
Calidad: los productos considerados de mejor calidad, también suelen ser más caros. La garantía de calidad no solo permite que una marca sea preferida, sino que también permite incrementar el precio y, por consiguiente, las ganancias.
Experiencia: esta ventaja competitiva se trata del trato hacia los clientes. Ofrecer una buena experiencia de compra, o una buena experiencia de usuario en el caso de un e-commerce.
Personalización y servicio: hoy en día, con el manejo del big data y la inteligencia artificial, cada vez es más posible la personalización en el marketing y las ofertas de servicios. Las personas valoran servicios personalizados que se adapten a sus necesidades, y muchos servicios hoy en día son customizables. Esto se ve mucho en la industria del software o de productos digitales, en donde la personalización del servicio es la clave de la ventaja competitiva de muchas empresas de IT.
Branding: el otro elemento indispensable de diferenciación y competitividad de marca es, qué duda cabe, la construcción de la marca. Este elemento cobra especial énfasis cuando se trata de artículos de lujo o que busque comunicar distinción. La publicidad, en sí misma, es un elemento diferenciador, busca generar diferenciación del producto o servicio a la vez que comunica una oferta de valor.
Indicadores de competitividad de marca
En cada campo o mercado en el que incursionamos, bajo las reglas y normas que le correspondan, existe la competición. Esto puede extenderse, de hecho, a cualquier entorno social en el que nos desenvolvamos. Bajo este orden de ideas, mejorar la capacidad competitiva en cualquier mercado o industria es clave, pero esto es imposible de hacer sin establecer parámetros de medición. Por tanto, es necesario guiarnos bajo un indicador de desempeño adecuado pues, tal como señala Peter Ducker, solo lo que puede medirse puede mejorarse.
Aquí te dejamos algunos KPI’s para evaluar la competitividad de marca:
Net promote Score:
Esta métrica se encarga de medir la lealtad y satisfacción de los clientes, y se basa en la probabilidad de que los clientes recomienden el producto o servicio. Todas las marcas tienen promotores y detractores, en términos de preferencias.
La fórmula para calcularlo es:
Net promote Score (NPS) = (% de promotores de la marca – % porcentaje de detractores)
Customer retention rate (CRR):
Es una medida de fidelización por tiempo. Se mide la lealtad de los clientes en un periodo determinado: cuántos había al principio y cuantos continúan al final del periodo considerado.
La fórmula para calcularlo es la siguiente: CRR = ((E-N)/S) x 100.
En donde E son los consumidores adquiridos, N los perdidos, y S los consumidores iniciales, del comienzo del periodo considerado.
Brand consistency:
Es una revisión del cumplimiento de la imagen y voz de marca a lo largo de todas las campañas. On brand, indica que se cumple al 100%, en tanto que off brand, indica que ha habido importantes desviaciones en la imagen o discurso de la marca.
Se puede medir haciendo una lista de elementos clave de la imagen y voz la marca que fungjan como criterio de comparación.
Cuota de mercado:
Este KPI busca determinar el porcentaje de compradores de la marca dentro del total de marcas del nicho al que pertenece.
Se calcula de la siguiente manera:
Cutoa de mercado = (Porcentaje de compradores / Total de compradores estimado del nicho) x100
Share of voice:
Este KPI es muy parecido al anterior, se trata de determinar qué tan sonada es tu marca a raíz de las campañas publicitarias. Se mide como la proporción de personas que hablaron sobre tu marca, sobre el total de personas que hablaron sobre el producto.
Share of voice = ( Personas que hablaron de tu marca / Persona que hablaron del producto )x100
