Antropología social, branding y big data
El branding, por definición, busca emplear el poder de la marca como elemento diferenciador y de ventaja competitiva. Se trata, pues, de posicionar la marca en la mente del consumidor con estrategias de marketing adecuadas. No obstante, desde sus comienzos, el branding ha evolucionado y se ha venido transformando, tomando elementos de las técnicas y métodos que se van desarrollando en diversas disciplinas. Desde el big data, hasta la netnografía, el branding ha adoptado una nueva forma con nuevos métodos, dada la complejidad del sistema global y el advenimiento de la era digital.
Es necesario considerar que para la correcta aplicación de estas disciplinas y métodos multidisciplinarios, un abordaje profesional del branding es indispensable; la experiencia, los conocimientos y el know how de los profesionales del área es algo fundamental. El branding es mucho más que el componente gráfico de la marca, es el proceso estratégico de construcción de la marca para que conecte con la audiencia. Por consiguiente, el branding es el elemento articulador entre la empresa u organización y lo que busca comunicar en aras de alcanzar un mercado objetivo.
Antropología social y branding: aportes disciplinarios
Si bien los nexos entre la psicología social y conductual y el marketing siempre han sido explotados por la publicidad, la incursión de la antropología social con sus métodos para asistir al marketing es mucho más reciente. Esta irrumpe, nada más y nada menos, que en una época en la que las estadísticas y el manejo de los grandes datos -a través de la implementación de programas de inteligencia artificial-, parecen mostrar sus limitaciones. Es aquí cuando se introduce la antropología social para un manejo interpretativo y cualitativo de una pequeña cantidad de datos representativos del consumidor.
La antropología social irrumpe en una época en la que las estadísticas y el manejo de los grandes datos, parecen mostrar sus limitaciones.
El objetivo del análisis de datos con métodos antropológicos como la etnografía y la observación participante, es identificar la conducta del consumidor, entrever sus hábitos y necesidades para ofrecerle valor. Se busca decodificar la conducta del consumidor a partir de la interpretación de lo que dice, piensa y hace el usuario del internet.
El término cultura está sujeto a varias acepciones, pero aquí diremos que es el estudio de los códigos simbólicos de los grupos humanos a través de la observación de su comportamiento en sociedad: tradiciones, instituciones, creencias, prácticas, herramientas, y todo cuanto se produce en sociedad. El branding, por otra parte, busca que la marca conecte con los códigos simbólicos del público objetivo para posicionar, a menudo construyendo historias que logren conmover y apelar a la emocionalidad del consumidor ideal de la marca. Dicho de otro modo, para construir una marca es necesario conectar con los valores y necesidades culturales. Resulta claro que para establecer dicha conexión, es indispensable conocer muy bien a la audiencia, y es aquí donde la mirada penetrante de la antropología social logra traducir los códigos culturales que se necesitan para posicionar la marca. Para esto, en la era digital, la antropología social se ha valido de la etnografía (que es un método de descripción e interpretación de los grupos humanos) aplicada al internet, también conocida como netnografía, un nuevo método de investigación de mercado en las comunidades virtuales.
Por otra parte, los datos densos o el think data, es un término que reúne cualquier método cualitativo para la investigación de mercados en contextos digitales.
Los límites del big data en la segmentación: tribus urbanas trasnacionales de la era digital
Si bien el big data aporta información fundamental y es indispensable, esta resulta ser insuficiente hoy en día para conseguir una verdadera ventaja en posicionamiento. Por consiguiente, la combinación de información cualitativa y cuantitativa es la estrategia de investigación de mercados más eficaz con la que cuentan grandes marcas hoy en día para analizar al mercado objetivo.
Y es que para obtener grandes volúmenes de datos, en primer lugar, hay que invertir en campañas y lograr tráfico orgánico, y las campañas nunca son gratis (y aún el tráfico orgánico requiere una gran inversión). Las campañas van recopilando datos y gastando presupuesto, mientras el machine learning va categorizando a los compradores potenciales según parámetros demográficos, geográficos y de intereses. Así funciona la tecnología de los motores de búsqueda, tales como Google o Bing, y también de otras plataformas de pago como Facebook, Tik-Tok o Amazon, van ajustando audiencias con base a las interacciones de compra o intención de compra de los usuarios.
A todas estas, el reto para las marcas es, pues, cómo asociar la marca a valores y emociones positivas en medio de subculturas globales y tribus urbanas digitales con usuarios de todo el mundo. Por tal motivo, atinarle a una segmentación previa con pocos datos, pero muy bien interpretados, puede ayudar a ahorrar mucho presupuesto y tal vez aportar información clave para destacar de la competencia. Para esto, es sumamente útil la investigación cualitativa. Esta fue, de hecho, la visión de Netflix, quien debe parte de su éxito a la contratación de antropólogos para observar al consumidor, a la par de usar algoritmos complejos de inteligencia artificial para entrever los gustos y tendencias de los usuarios.
La marca como símbolo cultural
La marca, cuando ha tenido éxito en posicionarse, es un elemento semiótico. Representa algo para un determinado grupo de personas; tiene un significado para los compradores asociado a emociones, deseos y necesidades culturales específicas. Es un símbolo cultural que comunica algo más allá de su utilidad práctica; comunica identidad grupal, la pertenencia a un grupo, e incluso el estatus social del consumidor. Por ejemplo, los consumidores de motocicletas Harley-Davidson, ven a las motocicletas Harley como un símbolo de identidad que atañe a unos valores que comparten y que la marca ha sabido acompañar. Muchos pueden ser completamente ignorantes de las características y atributos del sistema mecánico, sin embargo, los llamados harlistas, saben lo que representa la marca para ellos y su grupo; un medio de comunicación identitario. Los bienes de consumo masivo, tampoco se escapan de esta impronta; así, por ejemplo, los hábitos de consumo dan cuenta de tradiciones gastronómicas y culturales en los diferentes grupos sociales.
Hoy en día, las comunidades digitales son internacionales, lo cual, añade más complejidad al desarrollo de la marca. Tribus urbanas que hacen vida en las redes sociales, foros y demás espacios digitales. Es un entorno tan activo como el de la calle ¿Acaso se puede decir a estas alturas que las redes sociales son menos reales que la vida off-line?, sin duda que no, internet ha cambiado la forma de socializar, y ha introducido nuevas prácticas de interacción humana.
no basta con apelar a la big data, hay que comprender muy bien al consumidor digital, a las tribus urbanas que hacen vida en internet
La pertinencia, el entregar el mensaje adecuado a la persona adecuada, en el momento preciso, es la impronta de la publicidad digital actual, todas las herramientas de machine learning y de AI están encaminadas a lograr dicha pertinencia en la entrega del mensaje publicitario. De igual modo, la publicidad intrusiva suele acarrear sentimientos negativos hacia las marcas por parte de los usuarios, y ya no persuade de la misma manera que lo hacía antes de internet. Esto supone una diferencia sustancial con la publicidad del mass media de antaño. Así, pues, la micro-segmentación cobra relevancia y, para ello, no basta con apelar a la big data, hay que comprender muy bien al consumidor digital, a las tribus urbanas que hacen vida en internet, de tal manera que el usuario, pueda conectar la marca con una buena experiencia, la cual, para posicionarse debe necesariamente sintonizar con sus valores y códigos culturales.
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