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No vamos a hablar sólo de los aspectos como el color, tipografías o imágenes, sino de aquellos aspectos que muy a menudo no son tomados en cuenta y este error hace más daño que un huracán a nuestros objetivos de marketing.

Directivos de marketing y académicos están de acuerdo por unanimidad en que el empaque puede ser una herramienta muy eficaz para crear una notable ventaja sobre los competidores en el punto de venta.

Sin embargo, la literatura disponible es limitada en cuanto a orientar a los marketeros acerca de las herramientas y técnicas que pueden aplicar para hacer su producto más atractivo para su público objetivo y cuáles son los aspectos en base a los que se desarrollan los mejores diseños de envases.

En el mundo moderno, los consumidores se han vuelto más preocupados por el tiempo que invierten en las compras y sobre todo toman la decisión de compra de inmediato mientras realizan las compras. Esta tendencia ha aumentado la importancia del diseño visual del producto (Ampuero y Vila, 2006). Esto obliga a que los gerentes de marketing tengan que hilar muy fino y le den la mayor importancia a cada detalle del diseño de envases de sus productos. Aquí hay algunos consejos que los gerentes pueden tomar en cuenta para captar la atención de los consumidores en el punto de venta.

Sólo los mejores diseños de envases consideran estos aspectos.

1. Herramientas y técnica.

Todas las decisiones que se tomen en referencia al diseño de envases deben estar bien sustentadas en el uso de las herramientas, matrices y técnicas adecuadas para ello.

El diseño de envases debe obedecer a una estrategia bien definida, que incluya el análisis de todas las variables que pueden volver exitoso o estropear el impacto que genere en los consumidores.

3. Códigos de la categoría.

Es necesario -por medio de herramientas específicas para eso- llegar a tomar decisiones acerca de si es estratégicamente conveniente mantenerse muy pegado a las características tradicionales de la categoría o romper con esos códigos visuales y destacar agresivamente.

Ahora bien, esta es una tarea que requiere de mucha experiencia y técnica, por ejemplo hace unas semanas me encontré con un vinagre balsámico que por el diseño de su envase parecía un aceite de muebles, realmente se veía muy poco apetitoso y si un alimento no luce apetitoso realmente tiene serios problemas. Ahora bien, la pregunta es ¿Cómo llego a suceder eso?

4. Comportamiento en el lineal.

Es prácticamente el contexto en el cual vamos a colocar a nuestro envase, del análisis del lineal se determinan los problemas que le diseño debe resolver. En importante analizar cómo se comporta la competencia, las diferentes posibilidades de la posición de nuestro producto en la percha, el comportamiento del tráfico y consumidores, entre otros.

Además, en el poco tiempo que el consumidor recorre la percha tenemos que conseguir que nuestro diseño de envase atraiga, justifique y enamore al consumidor, el orden es importante, sin ese orden no tendrá un efecto óptimo.

Aspectos básicos y sumamente importantes.

Los gerentes de marketing deben saber que combinaciones son apropiadas para un producto, que tipo y tamaño de fuente es adecuado, qué tipo de ayuda visual aplicar para reforzar la intención de compra de los clientes, que tipo de estética será más atractiva para la audiencia objetivo. Los siguientes puntos brindan orientación a la luz de recientes investigaciones y experimentos.

1. Cromática

Definitivamente uno de los aspectos más importantes y distintivos. Si aplicas los puntos anteriores podrás resolverlo mejor. Actualmente existen infinidad de estudios acerca de los efectos de los colores de acuerdo al sexo, edad, condición socio-económica, etc. A pesar de ello la magia del color nos permite encontrar combinaciones alternativas que funcionan muy bien si están debidamente estudiadas, combinaciones a las que nuestro público objetivo reacciona favorablemente y nos permite ser atractivos y memorables.

2. La ejecución de la imagen

El uso de imagenes en el envase puede atraer a más clientes. Las investigaciones indican que las personas prefieren sacar sus conclusiones observando una imagen en lugar de leer el texto detallado. Los gerentes de marca pueden centrarse en su declaración de posicionamiento y pueden diseñar imagen pegajosa en concordancia con la personalidad de la marca. Ayuda a los clientes a visualizar y sentir la marca en un vistazo (Ampuero y Vila, 2006).

3. Tipografía

Dado que los consumidores no gastan mucho tiempo en decidir sobre la compra de un producto no tienen tiempo suficiente para leer los detalles escritos en cada producto en letras pequeñas. Los mejores diseños de envases deben guiar al consumidor a través de la información más atractiva y relevante para facilitar una toma de decisión favorable a nuestro producto.

Conclusión sobre la calidad percibida de la marca

Una gerencia eficiente implica dedicarle todos los recursos necesarios -no sólo económicos- al diseño de empaques de una manera tal que se cree la percepción única en la mente de los clientes acerca de la calidad del producto.

Aspectos como la innovación, capacidad de llamar la atención, o usabilidad, entre otros, crearán la percepción de calidad del producto que va dentro del envase. Véase también: El efecto del Packaging en la Calidad Percibida de la Marca.