La Marca, tótem de la modernidad

Un tótem, era el símbolo –a menudo tomado de la naturaleza-, que representaba al individuo o a la comunidad en algunas etnias; sin miedo a caer en anacronismos, podemos decir que era la marca de la comunidad.

Tal como ocurría y sigue ocurriendo en algunas etnias, en las urbes modernas existen símbolos que representan a las tribus urbanas, personajes o productos que se han convertido en íconos de determinado grupo puesto que comparten sus valores y les representan, erigiéndose como marcas.

Estas marcas que han logrado identificarse con un determinado grupo social, han sido semantizadas; esto es, se han convertido en parte del entramado simbólico de la sociedad; son símbolos reconocidos por todos. Por consiguiente, las grandes marcas no sólo forman parte del mercado, en su simbolismo, constituyen una dimensión de la cultura occidental y, por consiguiente, del mundo globalizado actual.

La semiótica de la marca

La semiótica es la ciencia que estudia a  los signos y sus relaciones estructurales en las sociedades humanas tal como la definió Claude Lévi Strauss.

Dicho esto, parece evidente que la marca, es de suyo uno de los objetos de estudio de la semiótica por cuanto la marca, es un signo en si misma, es decir, un elemento que tiene un significado reconocible por la sociedad y que, por consiguiente, refiere a algo; tiene una connotación; es un algo que refiere a otra cosa.

En el caso de la marca, lógicamente refiere al producto, pero también a los valores y atributos que comporta dicho producto y que nos permiten hablar de la formación de un posicionamiento.

Ahora bien, los signos y símbolos cobran significado en un contexto específico. Así, por ejemplo, mientras en algunas regiones de la india y oriente (y en periodos históricos pasados) la esvástica o cruz gamada -siendo un símbolo solar por excelencia-, representando valores tales como el bienestar, la bondad, el bien, entre otros atributos considerados positivos o integrados, en occidente (y en casi todo el mundo moderno) adquiere una connotación peyorativa, habida cuenta de que fue el símbolo utilizado por los nacional socialistas alemanes (Nazis), para extender su ideología de discriminación e intolerancia con el otro.

Así, podemos advertir que los signos tienen un significado cuya interpretación sólo puede hacerse desde un horizonte cultural o, dicho de otro modo, desde un conjunto de códigos de significado compartidos por una comunidad.

Al proceso de generación de nuevos signos y códigos, suele denominársele semiosis; aquí, salvando las diferencias que le delimitan al mundo empresarial, a la semiosis le llamaremos proceso de creación de la marca, o branding.

En síntesis, el proceso de construcción de una marca, el branding, tiene un contexto temporal, espacial y cultural. Dicho proceso es el que hace que la Coca-Cola, o la Ferrari no signifiquen lo mismo en Alemania que en el Tibet, puesto que ambas naciones pertenecen a contextos culturales disímiles.

La marca, el estatus y sus significaciones

La sociedad, -y los mercados que la conforman-,  está constituida por un orden específico de relaciones de poder intrínsecamente asimétricas concomitantes a la distribución de los recursos entre grupos sociales, misma que está detrás de la segmentación socioeconómica de los mercados. Dicha distribución desigual da lugar a lo que comúnmente denominamos clases.

Ahora bien, cada clase presenta formas de consumo específicas tal como lo ha advertido Pierre Bourdieu al reflexionar sobre el sentido adquirido del gusto, el cual, concluye, termina siendo un elemento distintivo de la pertenecía a un estrato social. Por tal motivo, la forma de consumo también denota la clase a la que se pertenece, hecho que la industria de la publicidad ha sabido explotar sagazmente.

Aunque políticas sociales redistributivas estén encaminadas a reducir la base de la estratificación social, la tendencia a formas de consumo selectas, o destinadas a grupos específicos en función de su estatus, parece ser constante en las sociedades humanas con Estado.

Así, por ejemplo, tanto los Incas, como los Romanos, poseían mercancías únicamente accesible a los nobles o patricios respectivamente. Consecuentemente, podemos advertir que las marcas pueden agruparse en dos grandes categorías según los valores que representan, sin que dichas categorías sean mutuamente excluyentes: las que denotan estatus y las que connotan calidad.

Marcas que denotan estatus:

Gran parte de las estrategias de diferenciación de marca, están avocadas a hacer de una determinada marca prestigiosa; es decir, que represente un símbolo de estatus para el consumidor.

A este respecto, el estatus y el prestigio constituyen el territorio de marca fundamental de algunos bienes y servicios. Dicho de otro modo, la distinción se erige como el espacio de competitividad de un sin número de marcas. Y, en efecto, es la forma más eficiente de competir por cuanto la innovación comporta cuantiosas inversiones I+D (innovación y desarrollo) en comparación a la publicidad.

Marcas que denotan calidad:

Bajo esta categoría de significados adjudicada a las marcas por el mercado, se encuentran todos aquellos productos cuya estimación no estriba en comunicar estatus, sino en otras funciones más concretas y prácticas como, por ejemplo, el detergente o alguna máquina de afeitar cuya finalidad no es la exhibición conspicua.

No obstante, huelga resaltar que muchas marcas denotan estatus y calidad a la vez, incluso en productos de uso cotidiano, por cuanto estas categorías o tipificaciones, aunque útiles a la hora de determinar el territorio de marca, sólo son referenciales. Por tal motivo, se tiene a bien poder categorizar nuestra marca a tenor de estas categorías.